健康保险营销

健康保险营销的特殊性

健康保险营销遵循一般营销规律的同时又具有自身的特殊性，这些特殊性主要表现在:

(一)健康保险产品的服务性

健康保险产品的无形性决定了围绕健康保险产品而展开的营销活动必然有别于有形产品的营销活动。健康保险产品不具有实物形态，它在满足人们的生产及生活需要时，是通过无形的承诺保障服务来化解人们面临的风险，满足人们对安全的需要。健康保险产品以承诺形式出现，而这种承诺只会在风险事故发生后通过保险金的给付来实现，此时，消费者才有对健康保险产品的实实在在的直接体验。

(二)健康保险营销人员的专业性

除了上述的服务性之外，健康保险产品还具有相当的复杂性。我们知道，健康保险产品是在被保险人发生医疗费用支出或经济收入损失时，按合同约定由保险人给予补偿的一种保险产品。产品内涵涉及经济、医学、社会学、法律、风险管理及心理学等学科，这就要求从事该产品营销的人员，不仅应该掌握营销理论与技巧，还应该具备经济学、医学、法律等其他学科的知识。只有这样，才能为客户设计恰当的产品组合，才能让消费者认同他们所设计的健康保障计划，也才能在客户服务过程为其提供必要的支持和帮助。因此，专业性是对健康保险营销人员的必然要求。

(三)健康保险营销活动的社会性

随着社会化大生产的发展、社会分工的细化，健康风险对人们的危害越来越严重，同时医疗科技的发展和疾病谱的变化，势必导致疾病成本的迅速增加，而人们又无法完全规避健康风险。这种情况下，人们对自身所面临的健康风险越来越重视，购买适当而完善的健康保险来化解风险，逐渐成为现代人的一种消费时尚。健康保险能够化解疾病费用风险以及收入损失风险，对作为社会基本细胞的家庭的稳定性起到很好的保障作用，而这种家庭范围的稳定将保证社会大家庭的稳定，避免社会的混乱。因此，人人面临健康风险，人人有健康保险需求导致健康保险营销具有明显的社会性特征。

(四)健康保险营销成本的不确定性

一般商品的成本可以通过原材料费用、人工费用、设备费用以及其他投入费用来计算其确切的成本，在销售时能够根据成本来控制收入与利润，也就是说，一般商品的成本是事前成本。但健康保险成本是事后成本，即某一险种在最后一个被保险人理赔结束之后，才能确切测算出本产品的成本、收入、利润，而事前只是根据经验预测可能成本与利润。同时，健康保险销售与服务过程中的逆选择和道德风险是造成该类产品成本、利润难以控制的又一大因素，以及监管得力程度也将直接影响其成本。所有这些因素都将导致健康保险营销成本的不确定性。

(五)健康保险营销过程的信息不对称性

保险企业作为健康保险产品的提供者，对产品设计拥有充分的信息，而产品的专业性对普通消费者是不利的，因为消费者不能像购买有形商品那样，通过阅读说明书或销售人员的现场演示来鉴别产品优劣，这种信息的不对称对消费者的购买造成障碍，这是信息不对称的第一个表现。同时，健康保险产品是服务型产品，产品价格以及规格的确定，都需要消费者在购买时履行如实告知义务。虽然保险企业可以通过一定的调查或设计来尽量规避道德风险，但由于信息的私人性，并不能完全规避，这种风险的逼迫负担使保险企业在核保时处于不利的境地，这是信息不对称的第二个表现。此外，信息不对称性的第三个表现是关于医疗机构的。健康保险企业的主要给付是针对被保险人的医疗费用支出，而提供医疗服务的种类与数量信息完全由医疗机构掌握，且该信息具有很强的专业性，这就使保险企业在核赔过程中处于不利的位置，同时也使被保险人处于不利的位置。要解决这三种信息的不对称，就要求保险方、投保方以及医疗服务提供方能够将各自的信息如实告知给对方，履行最大诚信原则。

健康保险营销的原则

由于健康保险营销具有一定的特殊性，所以在营销环节上应该遵循以下一些原则:

(一)最大诚信原则

一般商品的买卖交易建立在信守诺言、等价有偿的基础上。而诚信对健康保险营销显得尤其重要。这是因为健康保险营销中存在着信息不对称。而我们知道，交易信息不对称必然导致交易质量低下，所以遵循最大诚信原则是提高交易质量的必然要求。

(二)服务至上原则

现代市场营销越来越注重营销服务。这一点对健康保险产品尤为重要，因为健康保险产品是一种无形产品，服务质量构成健康保险产品的主要部分，产品质量高低更多地通过有形的服务过程来体现。所以，能否提供热情周到的全程服务，是判断健康保险产品价值的重要指标。

(三)注重培育原则

目前，健康保险在我国还刚刚起步，国民的健康保险意识还比较薄弱。在保险意识薄弱的情况下，强力的保险推销不仅不会有好的效果，反而会给行业发展带来很多负面影响。所以，健康保险营销不应该仅仅局限于交易环节上，而应该注重给予市场更多的培育。市场培育过程是健康保险意识逐渐提高的过程，也是顺利实现交易的保证。

健康保险营销的构成要素

健康保险营销的构成要素包括:营销主体、营销客体和营销对象。

(一)营销主体

健康保险营销的主体是指提供健康保险产品以及组织销售活动的当事人。通常包括保险企业以及中介机构。从世界范围来看，健康保险企业主要有商业保险公司、蓝十字和蓝盾计划、健康维护组织和自保计划。从组织形式上看，健康保险企业主要有国家或政府保险组织、股份制保险公司、相互保险公司、相互保险社等。健康保险营销中介是指专门从事健康保险业务咨询与招揽、风险管理与安排、损失鉴定与理赔服务等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的组织机构或个人。这些中介组织主要包括代理人、经纪人、公估人、顾问公司或教育培训机构等。

(二)营销客体

健康保险营销的客体就是健康保险产品，即保险方与投保方之间交易的物品。健康保险产品主要包括医疗费用保险、长期护理保险、失能收入保险。

(三)营销对象

健康保险营销的对象是指对健康保险产品具有现实需求和潜在需求的消费者。营销对象主要包括个体消费者(个人购买者和家庭购买者)和集体消费者(企事业单位、机关单位或其他社会团体)。

健康保险营销体制创新

在企业经营制度层面，对健康保险制度效率起决定性作用的另一个配套制度是保险企业的营销体制。众所周知，作为规定企业营销组织架构、营销渠道选择、销售组织形式、营销激励政策、营销组织管理和营销后援支持的一组规范化的制度组合，营销体制的优劣和效率的高低，决定着企业经营效率的高低。

一、我国保险企业营销体制的现实分析

(一)我国保险企业现行营销体制概况

在我国保险业的改革与发展过程中，产、寿险公司的营销体制都在朝专业化、高效化方向发展。在经营体系相对成熟的企业，已形成了相对完善的营销组织管理架构，现有的产、寿险企业都建立起了以直销、中介为主渠道的销售组织体系，在营销激励政策方面也在不断改进，形成了能较好地激励业务员、营销员个人潜能的激励制度。不仅如此，伴随着市场意识的成熟，把销售与客户服务紧密结合的各种促销活动，也日益成为提高企业经营效率的常用手段。特别在寿险业中，随着美国友邦进入我国而引进的个人代理人制度在寿险业的广泛应用，使得营销体制的改良成为推动我国保险行业(特别是寿险业)高速增长的制度因素。

(二)我国保险企业现行营销体制的弊端

由于历史及现实原因，在我国保险企业的营销体制中，还存在一些弊端。在产品市场细分和产品多样化、复杂化、专业化背景下，这些制度层面的不适应日益凸显，成为企业经营效率不高的一个主要原因。

首先，在一些成立较晚、经营体系相对不成熟的企业，专业化的营销组织架构还未建立。在有些企业，从总公司到分公司，都没有建立营销管理部门，致使企业对营销工作缺乏统一的组织、管理、考评和推动。销售工作完全靠分、支公司根据各自的资源禀赋、行业经验自由组织，使得企业内营销管理不成体系。其次，虽然中介机构(代理人、经纪人)在政府部门鼓励下，近几年在数量上迅速增长，电子商务、电话行销、保险超市也曾兴起一时，但由于受保险企业经营理念制约及中介自身专业技术水平不高等因素限制，除银行保险在寿险业中发展较为迅速外，保险企业的销售渠道还主要倚重增设分支机构，广招人员，依靠业务员和营销员直接上门展业的销售方式。销售渠道单一化，没有形成多样化的销售渠道，自然也谈不上对中介销售渠道进行规范化管理的制度体系。这样既不能高效响应客户购买保险的需求，也未能借助中介机构的特殊作用削减保险销售中的信息不对称问题，反而使大量的代理、经纪等中介机构失去了生存的土壤。

二、我国保险企业营销体制创新的路径选择

顺应健康保险制度变革的营销体制创新同样是一项复杂的系统工程。但就目前我国保险企业面临的较为普遍的营销体制性障碍这一现实而言，当前营销体制的创新应着重从以下几个方面人手:

(一)建立统一的营销组织管理机构

为推进营销体制创新，保险公司应建立统一的营销组织管理机构，并明确总、分、支各级机构营销管理部(室)的核心职能，制定营销管理的一整套涉及渠道管理、营销组织、业务考核、薪酬激励、技能培训等环节规范的工作流程，高效指导、管理、组织市场销售工作。

(二)建立多元销售体制

充分考虑健康保险产品的客户需求、市场竞争及企业其他层面经营制度的变化，形成传统直销、专业中介、兼业代理、网络销售、电话行销等各种形式并举，能高效响应不同客户群需求，较好适应不同险种特性的多元化、立体化的营销渠道组合。保险对象是多元的、分散的，而且险种性质和内容也有很大差异。仅靠单一的营销方式不可能适应一切投保需求，"不同营销方式各有利弊，客观上要求针对不同险种、产品有侧重地发展不同的营销手段"。不同的保险营销渠道在不同的保险细分市场具有不同的效率和功能，各国(地区)进行营销渠道的选择时，都充分结合自身市场的特点和需要，在不同的业务领域运用不同的营销模式。

1.建立专业中介业务管理制度，规范各类中介机构的业务，解决因产品复杂化和专业化带来的信息不对称问题。

2.积极开展电子商务和电话行销，通过网络、电话、杂志直销、邮局代理等销售渠道，销售一些针对个体消费者的"制式化"的险种，这样既节约成本，又可以实现与消费者的双向互动，提高营销效率。

3.实行营销员队伍分流。在营销员制度改革中，要通过对营销员队伍的业绩考核和技能培训，吸收部分优秀营销员成为与保险企业建立正式劳动用工关系的正式员工，鼓励一部分取得保险代理人资格的有潜质的业务员进入保险企业专属或独立的专业代理公司，同时，应将一部分素质低下、技能不足、业绩不佳的营销员排除在保险销售队伍之外，以提升保险营销队伍的平均产能和效率。

依据健康保险产品的特点，健康保险的营销渠道除了采用传统的渠道类型外，应大胆进行渠道创新，重点关注一些新型渠道。首先，发展门店销售渠道。健康险业务具有理赔次数频繁、单笔业务金额较小等特点，若社区医疗、社区管理、社区文化活动等发展比较成熟，门店销售渠道比较能够适应健康险的特点，使渠道触角往纵深发展。其次，重视职团开拓渠道模式。针对大型企业客户，通过职团开拓，能够充分开发团体客户的资源，拓展个险市场。最后，探索延伸渠道模式。针对劳务工市场，保险公司可以积极与政府合作，推进与国家医疗保障政策配套、受政府委托的健康保险业务，参照"企业补充保险"的销售代理模式，与社保机构开展深层次合作，利用社保网点等代办外来务工人员医疗保险。

(三)改革业务员的薪酬激励政策

目前，在绝大多数中资保险企业中，销售激励制度大都是根据业务员个人承保业务的保费收入计提佣金，这一激励制度所导致的必然结果是业务员选择单兵作战，而不是团队展业;在展业中只追求保费规模而不顾业务质量--甚至帮助客户隐藏风险，成为客户"逆向选择的合伙人"。由此为企业带来了业务规模高速增长与承保效益急剧下降的问题，企业经营中的高"绩"低"效"同时并存。因此，对业务员的激励制度应由过去单纯依据保费收入计提佣金，改为同时参考其保费收入和业务质量(赔付率因素)。甚至，在企业内部管理技术和水平成熟的条件下，可以考虑依据业务员的个体承保业务的利润贡献(毛利润)来计算其业务佣金。

(四)组建专门化的销售团队

充分考虑在细分市场展业的特殊性，在企业的不同层面(如总公司、分公司甚至中支公司)成立专门从事中介业务开拓、大项目团队展业、专业险种展业小组等各类展业团队组织。并针对不同类型展业团队的特殊性，设计相应的薪酬激励制度，使这些团队组织成为既能激发个人潜能，又能形成优势互补的高效组织。